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中新網(wǎng)上海9月17日電(謝夢(mèng)圓 陳聰瑤 楊海燕)16日下午，茅臺(tái)與德芙聯(lián)名推出的酒心巧克力一經(jīng)發(fā)售，就再次“引爆”網(wǎng)絡(luò)，官方店鋪秒被搶光。一如十多天前，茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸推出“醬香咖啡”賺足眼球。

談及跨界聯(lián)名，近期茅臺(tái)一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩，聯(lián)名推出的咖啡和巧克力，一舉獲得超高話題度。有效的聯(lián)名往往帶來(lái)“雙贏”，那么對(duì)處于“風(fēng)暴眼”中的品牌而言，各自究竟能在這場(chǎng)狂歡中獲得什么?

銷量提升無(wú)疑是利好之一。此次茅臺(tái)和德芙聯(lián)名發(fā)售的巧克力含經(jīng)典口味和減糖口味，16日15時(shí)30分，在某購(gòu)物軟件官方店鋪上架，一經(jīng)發(fā)售就“秒光”。

對(duì)此，當(dāng)日德芙回應(yīng)稱，現(xiàn)貨已經(jīng)售罄，17點(diǎn)至20點(diǎn)開(kāi)始每個(gè)整點(diǎn)均有預(yù)售，目前在聯(lián)系公司緊急生產(chǎn)。截至發(fā)稿時(shí)，記者看到某購(gòu)物平臺(tái)上，該巧克力仍處于缺貨狀態(tài)。

在上線同時(shí)，大潤(rùn)發(fā)上海門店同步線下首發(fā)該巧克力。記者在上海大潤(rùn)發(fā)(楊浦店)發(fā)現(xiàn)，部分顧客在發(fā)售前就已到店等待，不少消費(fèi)者甚至自帶購(gòu)物袋專門裝買來(lái)的巧克力，一位顧客更是直接選購(gòu)了12盒，花費(fèi)超420元(人民幣，下同)。

上海大潤(rùn)發(fā)(楊浦店)中，消費(fèi)者在選購(gòu)茅臺(tái)德芙聯(lián)名酒心巧克力。 陳聰瑤 攝

該店快消品部休食課課長(zhǎng)王永佳告訴記者，在該門店購(gòu)買聯(lián)名酒心巧克力的多為年輕人，年齡在30歲左右。但記者在現(xiàn)場(chǎng)觀察到，該貨架前不時(shí)停留著各年齡層次的消費(fèi)者。

一位已退休的阿姨一連購(gòu)入十多盒，“我看到茅臺(tái)德芙賣聯(lián)名巧克力以后，就想到之前茅臺(tái)和瑞幸聯(lián)名的咖啡，很好喝，所以也想再嘗嘗這個(gè)巧克力的味道。價(jià)格是有點(diǎn)貴，但為了嘗鮮，有點(diǎn)小貴也能接受。”

此次上市的巧克力禮盒系列分為2顆裝和12顆裝，其中2顆裝(20克)售價(jià)分別為35元和39元。與之形成對(duì)比的是，在同一德芙店鋪中，月銷量最高的產(chǎn)品有224克且售價(jià)不足30元。

巧克力難賣。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)巧克力年銷售額下滑了20億元。即便是知名品牌也難逃行業(yè)寒氣，2020年，好時(shí)在中國(guó)的銷售額同比下滑46%;費(fèi)列羅在中國(guó)的市場(chǎng)份額由2018年的8.7%下滑至2021年的7.6%。有分析稱，這與巧克力是舶來(lái)品，在中國(guó)市場(chǎng)不是剛需品類有關(guān)。

德芙在此背景下引發(fā)搶購(gòu)熱潮就顯得不同凡響，借聯(lián)名茅臺(tái)的“東風(fēng)”，該國(guó)際品牌除了拉動(dòng)一波消費(fèi)，收獲一批關(guān)注度，也能借助本土品牌開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。

“我們已經(jīng)看到很多國(guó)際品牌借助本土品牌開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的案例，在未來(lái)中國(guó)品牌也可以通過(guò)聯(lián)名的方式打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。”中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)助理教授魯薏說(shuō)。

與咖啡、巧克力等快消品不同，茅臺(tái)的營(yíng)收并不依賴聯(lián)名帶來(lái)的銷量。貴州茅臺(tái)2023年財(cái)報(bào)顯示，今年上半年茅臺(tái)總營(yíng)收695.76億元，平均日營(yíng)收近4億元，同比增長(zhǎng)20.76%。在與瑞幸聯(lián)名中，倒入的茅臺(tái)酒價(jià)值3000萬(wàn)元，與其營(yíng)收額相比實(shí)屬“小巫見(jiàn)大巫”，那么聯(lián)名為茅臺(tái)帶來(lái)了什么?

茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)有著高知名度，但因消費(fèi)場(chǎng)景和文化差異，白酒在海外的銷售局面并未打開(kāi)。有專家稱，此次茅臺(tái)與德芙聯(lián)名也被視為對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的再布局。

在魯薏看來(lái)，幾次聯(lián)名恰好證明了像茅臺(tái)這樣的高端消費(fèi)品牌追求年輕化、期待佇立潮頭的特質(zhì)，“這些品牌非常樂(lè)意擁抱年輕人，雖然目前，他們從銷量和品牌調(diào)性來(lái)講，都是高高在上的，但為了可持續(xù)發(fā)展，如果現(xiàn)在不做到一步，5年后，可能就會(huì)喪失市場(chǎng)份額。”

中國(guó)的白酒銷量，正在逐年下降。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年，規(guī)模以上白酒企業(yè)為963家，產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升，同比下降5.6%，觸近10年新低。雖然茅臺(tái)作為行業(yè)龍頭有著較強(qiáng)的盈利能力和綜合實(shí)力，但依然面臨如何開(kāi)拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的難題。

年輕消費(fèi)者毫無(wú)疑問(wèn)成為茅臺(tái)想要抓住的群體。“茅臺(tái)和快消品合作就打破了其僅在商務(wù)場(chǎng)景出現(xiàn)的印象。”魯薏說(shuō)。回顧茅臺(tái)聯(lián)名史，茅臺(tái)的合作對(duì)象市占率都較高且能夠觸達(dá)海量年輕消費(fèi)者。

以瑞幸為例，該品牌是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模最大的咖啡品牌，截至今年上半年，門店總數(shù)達(dá)10836家。與其說(shuō)“博銷量”，茅臺(tái)更在意的也許是培育潛在客戶，形成“茅臺(tái)+”的商業(yè)模式。(完)