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1、從線下轉(zhuǎn)向線上的大遷徙，給低迷了許久的在線教育步入快車道。艾瑞咨詢預(yù)測，2020年在線教育用戶將達3億人，市場規(guī)模達4538億元。

2、不過，高獲客成本和低留存率的行業(yè)老問題依舊沒有結(jié)束，隨時可能駛進危險地帶。有媒體此前統(tǒng)計，學(xué)而思、跟我學(xué)、猿輔導(dǎo)等在線教育頭部企業(yè)僅在暑期便投入45億元的營銷成本，而上一個動輒數(shù)十億補貼的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，是共享單車。

3、如何活下來?漲價!東方證券研究報告顯示，各家教培機構(gòu)的暑期網(wǎng)課價格平均上浮范圍在10%-80%之間。先用免費或低價獲客，然后再獲得更高收益，這是典型互聯(lián)網(wǎng)打法，結(jié)果是必然的，最終市場存活不會超過三家。

正在瘋狂燒錢的在線教育，能打破這個魔咒嗎?

01

開啟全面漲價

“我們有9元的在線試聽課，您可以帶孩子體驗一下。”7月份，不少家長都接到過類似的推銷電話。

猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、VIPKID等在線教育頭部平臺正以低價課程吸引用戶，比如猿輔導(dǎo)原價599元的特訓(xùn)課程只售賣49元，學(xué)而思網(wǎng)校標價499元的數(shù)學(xué)特訓(xùn)班只售賣9元，直接下探至個位數(shù)。

從線下轉(zhuǎn)至線上的王琴深諳教育機構(gòu)套路，低價入口是K12在線教育的常規(guī)打法，目的是將新用戶轉(zhuǎn)化為長期的付費用戶。

結(jié)束免費試聽課后，班主任立刻向王琴推薦了價值1600元的全年系統(tǒng)課程。

由于決策成本比較低以及線下教培機構(gòu)還未蘇醒，王琴第一次成了在線教育的留存用戶。

“試聽課程只有三四節(jié)，不能看出授課效果，于是抱著試一試的心態(tài)又續(xù)了近一年的課程。”王琴的決定可能是明智的，3個月后，該平臺的暑期班和秋季班上漲至2000元。

東方證券研究報告顯示，各家教培機構(gòu)的暑期網(wǎng)課價格平均上浮范圍在10%-80%之間。

其中，作業(yè)幫同比上漲85%，漲幅最大。學(xué)而思網(wǎng)校同比上漲22%，猿輔導(dǎo)同比上漲17%，高途課堂同比上漲11%，這是在線教育行業(yè)5年來首次全面提價。

“課程漲價是一件很正常的事，這是機構(gòu)面向市場做出的反應(yīng)，也是根據(jù)市場需求做出的定價。”

21世紀教育研究院副院長熊丙奇認為，前期高成本的投入和市場供需關(guān)系的變化是在線機構(gòu)漲價的兩大原因。

“免費或者低價課程是賠本生意，9塊錢的課程還包含教輔資料和運費，后期教育機構(gòu)一定會有回血的舉措。”教育行業(yè)資深從業(yè)者張達表示。

從事教育產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)分析研究的黑板洞察算了一筆免費課的成本支出，它涵蓋了師資、場地、架設(shè)服務(wù)器、后期處理、后期維護等等問題，僅從寬帶角度來講，教育公司需要投入約40萬元的帶寬費用。

02

下沉市場爭奪戰(zhàn)

在線教育在暑期迎來了新一輪增長。數(shù)據(jù)顯示2020年1-5月，淘寶天貓教育類新入駐商家超5000家，平均每月新增1000家機構(gòu)在淘寶開課辦學(xué)，暑假期間，暑假課程相關(guān)搜索較兩個月前增長了186%。

為了進一步搶占市場，在線教育機構(gòu)通常至少提前3個月布局課程推廣。

有媒體報道，4家頭部在線教育機構(gòu)——猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、跟誰學(xué)的暑期推廣預(yù)算，加起來高達45億元，市面上甚至流傳著在線教育公司廣告投放平均1天1億的說法。

與線下教育機構(gòu)區(qū)域性獲客的目標不同，在線教育更強調(diào)從全國范圍內(nèi)獲客。于是，各種在線教育機構(gòu)的廣告從一線城市的公交車站、電梯走進千家萬戶的客廳電視。

今年暑期，幾大頭部在線平臺都牽手衛(wèi)視的爆款綜藝，跟誰學(xué)旗下高途課堂成為《極限挑戰(zhàn)》第六季官方推薦中小學(xué)在線教育品牌;作業(yè)幫直播課成為《向往的生活》官方合作伙伴;今日頭條瓜瓜龍英語則入駐了現(xiàn)象級綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》。

這是典型對準下沉市場的廣告投放策略，綜藝節(jié)目可以觸達更廣范圍的群體，在國民中享有更高知名度，能突破在線教育產(chǎn)品自身小圈層和高壁壘的局限。

下沉市場正在逐漸成為在線教育機構(gòu)的第二戰(zhàn)場。

目前，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、跟誰學(xué)等頭部在線教育企業(yè)或平臺相繼在二三線城市設(shè)立分公司，加碼對三四線城市的爭奪。

三四線城市的優(yōu)質(zhì)教育資源短缺，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及彌補了這一缺陷，創(chuàng)造了教育平權(quán)的契機。

據(jù)騰訊廣告3月發(fā)布的《疫情影響下的K12在線教育新市場洞察》顯示，疫情下，K12在線教育目標人群觸達滲透率從37.5%上升到56.7%。此外，還有20%有待激活的高意愿潛客。

好未來CFO羅戎在2020財年第四季度分析師會議中表示，“之前我們大多數(shù)學(xué)生來自第一和第二線城市，現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)越來越多的學(xué)生來自低線城市。”作業(yè)幫CEO侯建彬曾向外界透露，作業(yè)幫超過50%的直播課學(xué)員來自非一二線城市。

也有企業(yè)選擇削減營銷費用，在下沉市場尋找新的推廣方式。

“線上投放的獲客成本每個在6000元~8000元，地推的話，則能控制在500元~800元，而松鼠Ai的暑期口碑炸裂計劃則將這一數(shù)字變得更低。”

松鼠Ai將暑期部分推廣目標瞄準了下沉市場，這些地區(qū)也是對優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源最緊缺的地區(qū)。

“下沉市場是一個巨大的流量池，廣場舞、各個區(qū)域性文化宮組織的活動都是地面的流量池，這些流量池帶來了續(xù)費提高、口碑轉(zhuǎn)介紹增加。”松鼠Ai聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO周偉告訴《IT時報》記者。

03

百億元角斗場

經(jīng)過長達半年的使用習(xí)慣培養(yǎng)，在線教育領(lǐng)域聚集了巨大的流量池，教育學(xué)習(xí)類日活從過去的8700萬飆升至1.27億，多個在線教育應(yīng)用日活用戶飆升至千萬級別。

資本當然不會錯過這個大風(fēng)口。記者在IT桔子上粗略統(tǒng)計，僅2020年上半年，在線教育行業(yè)在K12賽道中，有15家企業(yè)獲得投資，總?cè)谫Y額超過百億元，其中最大兩筆投資是作業(yè)幫獲得的7.5億美元和猿輔導(dǎo)獲得的10億美元。

可預(yù)想的是，在接下來的一年內(nèi)，在線教育領(lǐng)域還有充足的彈藥相互“廝殺”，但同樣會有一批創(chuàng)業(yè)企業(yè)在與巨頭相撞時，被湮滅在巨輪前進的泡沫中。

當然，對頭部企業(yè)來說，當前最主要考慮的是提高暑期留存率，只有在暑假搶到生源，下半年的糧倉才不至于虧空。

“要讓免費流量轉(zhuǎn)化為買單客戶，還要取決于在線教育后期的教學(xué)質(zhì)量和服務(wù)水準。”

在熊丙奇看來，全民適應(yīng)線上教育的同時，其弊端也暴露得很充分。

“線上教育要求更強的規(guī)模效應(yīng)，很難做到個性化和差異化的因材施教，此外，也對老師的授課要求更高，他們必須持續(xù)創(chuàng)造課程的吸引力。”

從入門課的設(shè)計上可以看出教育機構(gòu)培訓(xùn)理念的轉(zhuǎn)變，往年直播試聽課都是兼職老師上陣，今年全換上了更有經(jīng)驗的全職老師。

“這段時間相當于考察期，學(xué)習(xí)效果是決定是否長期續(xù)費的關(guān)鍵因素。”王琴認為，雖然在線機構(gòu)的課程價格要遠低于線下，但孩子的學(xué)習(xí)狀態(tài)卻很難保證。(作者/IT時報記者 徐曉倩)