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“游泳健身了解一下，1200元包一年，次數(shù)不限哦！”

(相關(guān)資料圖)

“街舞課程包年學(xué)，56節(jié)課8000元！”

“純種XX貓，1萬(wàn)元帶回家，包一個(gè)月健康！”

這樣的聲音，讓“新中產(chǎn)”消費(fèi)者們有些望而卻步。

在吳曉波的筆下，“新中產(chǎn)”被描繪成一個(gè)擁有較強(qiáng)消費(fèi)力的群體。“新中產(chǎn)”群體定義的基礎(chǔ)特征是：80后（包括部分70后和90后），接受過(guò)高等教育，生活在一二線城市。“新中產(chǎn)”們奉行“新消費(fèi)觀”，在滿足物質(zhì)生活的前提下，將更多的時(shí)間和金錢投入自我修養(yǎng)的提升上，消費(fèi)支出中與體驗(yàn)有關(guān)的商品、服務(wù)越來(lái)越多。

教培、健身、養(yǎng)寵，完美地貼合著“新中產(chǎn)”們的追求，可謂是“新中產(chǎn)三件套”。但伴隨這些行業(yè)存在著一個(gè)普遍的經(jīng)營(yíng)模式，就是“儲(chǔ)值”。消費(fèi)者要為尚未享受的服務(wù)一次性支付一筆大額款項(xiàng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是“賣卡”。

隨著“星期貓”、“健身房”、“培訓(xùn)機(jī)構(gòu)倒閉跑路”的糾紛維權(quán)事件出現(xiàn)，“坑爹套路”帶來(lái)的信任危機(jī)，讓“新中產(chǎn)”消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越覺(jué)得“玩不起”，也讓不少商家感到行業(yè)面臨惡性循環(huán)。

打破惡性循環(huán)，重建信任基石，越來(lái)越多的商家決心告別套路，讓“品質(zhì)”成為真正的王牌。

有消費(fèi)潛力的新中產(chǎn)，被“套路”怕了

“吳曉波頻道”出版的《這個(gè)國(guó)家的新中產(chǎn)：新中產(chǎn)畫像與未來(lái)商業(yè)白皮書》中指出，新中產(chǎn)的消費(fèi)升級(jí)，是新一輪消費(fèi)升級(jí)的重要力量。他們?yōu)樾腋：桶l(fā)展的需求花錢，消費(fèi)構(gòu)成從生活必需型消費(fèi)為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橐园l(fā)展型消費(fèi)和美好型消費(fèi)為主。

現(xiàn)實(shí)生活中，“新中產(chǎn)”正在為他們所奉行的價(jià)值主張付費(fèi)。

沈女士的兒子5歲。為了讓孩子健康成長(zhǎng)，這位全職母親給孩子報(bào)了體能訓(xùn)練、書法等多個(gè)課外興趣班，每月花在課外興趣班上的費(fèi)用約3萬(wàn)元。沈女士坦言，孩子年紀(jì)小，還看不出來(lái)擅長(zhǎng)什么、愛(ài)好什么，為孩子報(bào)多個(gè)興趣班，也是懷著“多嘗試”的心情，為孩子提供更多探索興趣的機(jī)會(huì)。

不過(guò)，市場(chǎng)上存在的一些亂象和頑疾，也讓新中產(chǎn)們的消費(fèi)欲望受挫。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的《2023年上半年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析》具體服務(wù)投訴統(tǒng)計(jì)顯示，2023年上半年投訴量居前十位的服務(wù)中，培訓(xùn)服務(wù)、美容美發(fā)、健身服務(wù)榜上有名。

這些行業(yè)普遍使用的儲(chǔ)值卡預(yù)付費(fèi)模式，初衷是讓商家獲得穩(wěn)定的客源，也讓客戶獲得價(jià)格上的優(yōu)惠。然而，在客戶還未獲得商品和服務(wù)時(shí)，錢已經(jīng)到了商家的手中，如果缺乏足夠監(jiān)管和合理協(xié)議約束，有商家鑒于違約成本低而胡亂作為，客戶就成了弱勢(shì)的一方。如果商家為了賺快錢，賣完卡就閉店，就是打著“欺詐”的擦邊球，把“跑路”做成了生意。

就在今年元旦節(jié)的那天，人們都在歡慶新年到來(lái)時(shí)，付女士卻和其他家長(zhǎng)一起，在街舞機(jī)構(gòu)門口，要求“退錢”。去年12月底以來(lái)，這家連鎖街舞培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的多家門店突然關(guān)門，老板不知去向，僅留下一張并無(wú)公章的“告家長(zhǎng)書”，稱自家公司千萬(wàn)投資已虧空殆盡。

去年，付女士帶兒子來(lái)到這家街舞培訓(xùn)門店學(xué)習(xí)街舞課程，選擇了20節(jié)課的一對(duì)一私教，共繳費(fèi)8000元。雙十一促銷“7180元課包享56節(jié)”，付女士再次繳費(fèi)。門店關(guān)門時(shí)，付女士為兒子購(gòu)買的課程中，仍有課包41節(jié)課時(shí)，私教課6節(jié)課時(shí)，折算下來(lái)約有7000余元尚未消費(fèi)。家長(zhǎng)們報(bào)案后，警方以“合同詐騙”受案調(diào)查。

在健身行業(yè)， “倒閉”、“跑路”事件也讓消費(fèi)者們?cè)趫?bào)名時(shí)深感忐忑。據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)報(bào)道，2018年11月開(kāi)始，連鎖健身品牌、在全國(guó)擁有79家門店的浩沙健身陸續(xù)陷入關(guān)店風(fēng)波，京津蓉三地浩沙健身運(yùn)營(yíng)公司的實(shí)際控制人陷入“債務(wù)黑洞”，被列入失信被執(zhí)行人名單。國(guó)內(nèi)知名連鎖健身機(jī)構(gòu)一兆韋德，近期位于北上廣的多家門店閉店，有顧客辦的價(jià)值上萬(wàn)元的卡還未消費(fèi)。

被“套路”傷害的不只是消費(fèi)者

健身房、個(gè)體教培和寵物店，都具有小而分散的特征，融資難度大。儲(chǔ)值卡預(yù)付費(fèi)模式，極大降低了融資的難度和成本，但融資難度與風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)的不對(duì)等，很有可能造成過(guò)度融資和非理性擴(kuò)張。如果商店把“負(fù)債”的款預(yù)支完，當(dāng)需要支付提供服務(wù)所需的成本時(shí)，就容易陷入經(jīng)營(yíng)不善的惡性循環(huán)。

體育生出身的陸兆奇，還沒(méi)畢業(yè)就已經(jīng)當(dāng)過(guò)幾家健身房的店長(zhǎng)。2017年，陸兆奇來(lái)到成都發(fā)展，有了自己的第一家健身房。

那時(shí)候，健身房的收入來(lái)源于會(huì)員卡。陸兆奇坦言，健身是一件“花錢找罪受”的事。很多消費(fèi)者出于“好奇”、“跟風(fēng)”的心態(tài)走進(jìn)健身房，最后能堅(jiān)持下去的少之又少。因此，對(duì)于以“賣卡”為生的健身房來(lái)說(shuō)，“賺的就是那些不再來(lái)訓(xùn)練的人的錢。”

有著10多年教培從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的王寧認(rèn)為，和健身行業(yè)一樣，舊模式下學(xué)生家長(zhǎng)支付的“包年”學(xué)費(fèi)，對(duì)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)是一種預(yù)支，傳統(tǒng)的教培機(jī)構(gòu)也面臨著“負(fù)債”前行的問(wèn)題。

而在寵物行業(yè)，一些傳統(tǒng)寵物店的經(jīng)營(yíng)早已碰到了瓶頸期，在市場(chǎng)價(jià)格的波濤中苦苦掙扎。有的寵物店是夫妻店，數(shù)量多，運(yùn)營(yíng)能力弱，人員管理、獲客、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)等方面均有痛點(diǎn)，盈利模式很單一。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一家寵物店的營(yíng)收結(jié)構(gòu)通常是活體銷售占60%，商品銷售和洗美各占20%。門店的員工壓力很大，一個(gè)潛在用戶來(lái)了，他要努力把6000元一只、1.5萬(wàn)元一只的貓咪賣掉，每個(gè)月賣出10只貓咪已經(jīng)接近極限；也有的客戶帶著寵物過(guò)來(lái)了，店員要搶著去給寵物洗澡，搶著兜售商品。

“跑路”重災(zāi)區(qū)找到“信任消費(fèi)”的平衡點(diǎn)

由于不確定性、風(fēng)險(xiǎn)系統(tǒng)性增加等因素，需要一次性支付一筆大額費(fèi)用的“新中產(chǎn)三件套”，被一些人自嘲為“新破產(chǎn)小三件”。隨著行業(yè)信任問(wèn)題凸顯疊加中產(chǎn)消費(fèi)收緊，使用大額預(yù)付費(fèi)模式的商家不得不開(kāi)始思“變”，嘗試探索更合理、對(duì)用戶更友好，同時(shí)也能長(zhǎng)期留住客戶的付費(fèi)模式。

沈女士為兒子報(bào)名的體能訓(xùn)練班“享動(dòng)體適能”位于成都武侯區(qū)。為了幫助孩子提升體質(zhì)，樹(shù)立自信心，她一次性買了1萬(wàn)元的包年課程，這不是一筆小數(shù)目。聽(tīng)說(shuō)機(jī)構(gòu)準(zhǔn)備推出安心學(xué)計(jì)劃，學(xué)員可以選擇“先學(xué)后付”時(shí)，她懸著的心寬慰了許多。

“享動(dòng)體適能”的負(fù)責(zé)人吳老師感慨，此前，家長(zhǎng)前來(lái)報(bào)名咨詢時(shí)，問(wèn)得最多的，就是“你們機(jī)構(gòu)會(huì)不會(huì)跑路？”擔(dān)心買的課程越長(zhǎng)，越?jīng)]有保障。盡管時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)的課程單價(jià)越劃算，但從銷量來(lái)看，家長(zhǎng)們反而更傾向于選擇時(shí)長(zhǎng)較小的課程包，時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的1年課包，銷售比僅占5%左右，背后體現(xiàn)的就是對(duì)機(jī)構(gòu)“跑路”的擔(dān)憂。

“享動(dòng)體適能”正在使用的“先學(xué)后付”的服務(wù)，就是王寧的公司利用支付寶開(kāi)放的芝麻先享能力。王寧所在的沙蟹科技是一家垂直于教培行業(yè)生態(tài)的服務(wù)商，主要服務(wù)中小學(xué)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，幫助機(jī)構(gòu)去解決一些數(shù)字化的服務(wù)能力。

“目前學(xué)生或家長(zhǎng)在支付寶小程序選課下單，下單前將查詢學(xué)生或家長(zhǎng)芝麻信用分，達(dá)到一定信用分后可與學(xué)校簽約“先學(xué)后付”協(xié)議，每月根據(jù)已完成的課時(shí)費(fèi)用進(jìn)行扣款。”王寧介紹，過(guò)程中既能幫商家過(guò)濾過(guò)去有過(guò)失信記錄的消費(fèi)者，同時(shí)也能減輕家長(zhǎng)對(duì)于大額支付的壓力和機(jī)構(gòu)跑路的顧慮。

吳老師推行“先學(xué)后付”后，明顯感到“享動(dòng)體適能”的課程銷量更好了，如今每個(gè)月已經(jīng)能比之前多出約30%的銷量。同在上海的一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)已經(jīng)試行一年多，每月的營(yíng)業(yè)額提升了45%，而一起推行的服務(wù)商也增收了70%。

享動(dòng)體適能的訓(xùn)練場(chǎng)地。 受訪者供圖

對(duì)于教培機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，“雖然不像過(guò)去那樣，一次性就能拿到1年的預(yù)付款學(xué)費(fèi)，但機(jī)構(gòu)其實(shí)當(dāng)月就會(huì)有收益。”王寧介紹。他認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種模式的營(yíng)收更健康，也更有利于幫助機(jī)構(gòu)擴(kuò)大生源。

做健身房的陸兆奇開(kāi)始轉(zhuǎn)變模式，基于支付寶的芝麻信用開(kāi)啟的“先享后付”模式，支持健身卡“月付”，對(duì)他來(lái)說(shuō)正是一個(gè)絕處逢生的契機(jī)。“月付”并不意味著完全廢棄儲(chǔ)值卡的模式，而是用一種客戶更能接受的方式穩(wěn)定客源，維持行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，在商家和客戶的利益之間找到平衡點(diǎn)。

如今，陸兆奇的門店取消了所有銷售崗位，靠“99塊包健身一個(gè)月”的招牌和口碑吸引客流。客戶“刷臉”入場(chǎng)，只留2名接待員招呼客人，保證客戶的服務(wù)體驗(yàn)。

陸兆奇透露，“階段付”步入正軌后，門店成交率反而提高了約60%。“很簡(jiǎn)單的道理，讓你花100塊健身一個(gè)月，和第一次來(lái)就給1200塊，最后只健身了一次，你會(huì)選哪個(gè)？”

支付寶數(shù)字生態(tài)行業(yè)孵化中心相關(guān)負(fù)責(zé)人王紅燕介紹，芝麻信用“先享后付”的構(gòu)想，是基于SaaS企業(yè)的市場(chǎng)反饋、部分成功案例的基礎(chǔ)上形成的。“先享后付”正是瞄準(zhǔn)了預(yù)付費(fèi)行業(yè)的頑疾，憑借支付寶平臺(tái)的信任機(jī)制和能力，讓商家口中的“相信我們”從一句口頭承諾，變成一套有設(shè)施與制度保障的可行機(jī)制。

據(jù)行業(yè)人士統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)銷售人員銷售的卡，提成只有10%，而使用“先享后付”的商家小程序，帶來(lái)的消費(fèi)者成本只有2%左右，商家可以增加38%的利潤(rùn)。另外，分階段支付產(chǎn)品綁定的是本地商戶和用戶之間長(zhǎng)期的服務(wù)關(guān)系，讓商家回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)為周圍3~5公里用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使得用戶的消費(fèi)與商家的生意形成正循環(huán)。

預(yù)付費(fèi)變“先享后付”，銷量上去了

今年以來(lái)，芝麻先享、免押的機(jī)制將從原先的頭部商家品牌向中小商家輻射，越來(lái)越多的生態(tài)服務(wù)商將支付寶的能力鏈接到多行多業(yè)。

陸兆奇的老朋友李哲告訴他，有寵物店與支付寶合作，把“先享后付”功能與協(xié)議領(lǐng)養(yǎng)結(jié)合起來(lái)，已有成功經(jīng)驗(yàn)的陸兆奇一眼看明白了這種模式在寵物行業(yè)的潛力，決定進(jìn)軍養(yǎng)寵界，在成都開(kāi)了一家“微寵領(lǐng)貓館”。

“我們和支付寶大概花了一年多的時(shí)間，希望能把芝麻信用‘先享’產(chǎn)品也運(yùn)用到寵物行業(yè)，讓更多不同類型的小商家也可以轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式。”多年深耕在健身、寵物行業(yè)的服務(wù)商李哲介紹到。

顧客可以在微寵領(lǐng)貓館免費(fèi)帶走一只貓咪，條件是在接下來(lái)的一年、一年半或約定的時(shí)間段內(nèi)，每個(gè)月在微寵領(lǐng)貓館消費(fèi)一定數(shù)額，購(gòu)買貓糧、貓砂等貓咪生活用品。陸兆奇兄弟倆把“領(lǐng)養(yǎng)協(xié)議”濃縮成了只有一頁(yè)A4紙的“交付單”，剩下的交給“支付寶”。

李哲意識(shí)到，“協(xié)議領(lǐng)貓”是一個(gè)正在蓬勃發(fā)展，也亟需糾偏的模式。和為流浪動(dòng)物找家的公益救助行為不同，“協(xié)議領(lǐng)養(yǎng)”是寵物店的一種經(jīng)營(yíng)模式。為了保障買賣雙方權(quán)益，協(xié)議怎么擬是關(guān)鍵。

此前，有商家擬定無(wú)法解約的領(lǐng)貓合同，給顧客的是病貓，賣的貓糧價(jià)格虛高，顧客停止購(gòu)買貓糧就起訴，讓領(lǐng)貓人成了“大冤種”。

與此同時(shí)，也有寵物店曾被“顧客”套路：領(lǐng)貓人多次聲稱自己的貓咪丟了，從店里低價(jià)領(lǐng)了幾只貓咪后便“消失”了，登記的身份信息是假的，看起來(lái)像是同行在進(jìn)貨。因此，協(xié)議中的平衡點(diǎn)變得非常微妙。商家要不要做無(wú)法解約的合同，售賣的貓糧質(zhì)量是否過(guò)關(guān)，客戶會(huì)不會(huì)瞄準(zhǔn)合同漏洞無(wú)限領(lǐng)貓，幾乎是一件“憑良心”的事。

而支付寶作為第三方平臺(tái)介入，讓商家和客戶的利益平衡之路，從一根細(xì)細(xì)的鋼絲，變成了帶護(hù)欄的大道。

一方面，芝麻信用分達(dá)到一定分?jǐn)?shù)以上的顧客才能參加領(lǐng)貓活動(dòng)，幫商家過(guò)濾失信人員。另一方面，出現(xiàn)糾紛爭(zhēng)議時(shí)，商家和客戶都可以向支付寶和平臺(tái)服務(wù)商申請(qǐng)介入“裁判”。一旦出現(xiàn)“合同陷阱”，或是貓咪吃了“毒貓糧”生病，客戶就可以通過(guò)支付寶商家小程序投訴或申請(qǐng)解約。異常高的投訴率會(huì)讓支付寶停止與商家的合作，協(xié)助遇上“霸王合同”的顧客解約，讓想走“合同套路”的商家無(wú)處落腳。

李佳偉介紹，今年4月開(kāi)業(yè)的微寵領(lǐng)貓館，每月領(lǐng)養(yǎng)量從10只到20只，又到了40只、50只，成倍地上漲。李佳偉相信，8月份，領(lǐng)養(yǎng)量有望接近100只。如果做傳統(tǒng)寵物店，很難想象月銷量可以到達(dá)這個(gè)數(shù)字。而且，協(xié)議期結(jié)束后，認(rèn)可了店里產(chǎn)品和服務(wù)的客戶，還會(huì)回到店里，繼續(xù)為貓咪購(gòu)買生活用品。“協(xié)議領(lǐng)養(yǎng)”的真正優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)在這種用戶粘性上。

李佳偉和一只待領(lǐng)養(yǎng)的小金漸層。

今年6月，張小姐在微寵領(lǐng)貓館領(lǐng)到了一只長(zhǎng)毛金漸層。領(lǐng)貓前，張小姐也曾心懷疑慮。但協(xié)議領(lǐng)養(yǎng)模式讓人安心的地方在于，按月分次付款，不用擔(dān)心大筆的經(jīng)濟(jì)損失；每個(gè)月在店里花費(fèi)的300多元，購(gòu)買貓糧貓砂等，剛好能覆蓋貓咪一個(gè)月的花銷。而且，店家的售后特別耐心，給作為新手的她提了不少有用的建議。

吾舍領(lǐng)貓館。 受訪對(duì)象供圖

2022年9月，成都小伙蒲燊杰把“吾舍領(lǐng)貓館”開(kāi)到了武侯區(qū)。180多平米的鋪面里住著80多只小貓咪，金漸層、緬因、 布偶……當(dāng)下最受歡迎的品種應(yīng)有盡有。從開(kāi)業(yè)到現(xiàn)在，蒲燊杰從來(lái)沒(méi)有為貓咪“囤積”發(fā)過(guò)愁。 一只小貓?jiān)诘昀铩按钡臅r(shí)間通常不會(huì)超過(guò)1個(gè)月，它們總是很快地被人領(lǐng)走。現(xiàn)在通過(guò)芝麻先享的模式，銷售額月均鎖定50萬(wàn)左右。

“先享后付”讓交易的本質(zhì)回歸“信任”，營(yíng)造一個(gè)放心消費(fèi)的環(huán)境，并且讓新消費(fèi)模式成為商業(yè)新趨勢(shì)，需要行業(yè)服務(wù)商、平臺(tái)、商家、消費(fèi)者共同改變，由支付寶搭建的信任機(jī)制并開(kāi)放能力給服務(wù)商，再由服務(wù)商在技術(shù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上推動(dòng)多個(gè)行業(yè)去改變，商家和消費(fèi)者踐行“互信協(xié)議”，消除了消費(fèi)者顧慮，就能讓被“套路”怕了的新中產(chǎn)們，在購(gòu)買更好的服務(wù)時(shí)，不必再猶豫。

少一點(diǎn)套路，多一點(diǎn)真誠(chéng)，進(jìn)一步拉動(dòng)消費(fèi)釋放，“三件套”重新刮起信任之風(fēng)，商家和消費(fèi)者將實(shí)現(xiàn)真正的“雙向共贏”。

（來(lái)源：紅星新聞）