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日前，香飄飄全國首批兩家線下門店于杭州正式開業，標志著這家以杯裝沖泡奶茶聞名的品牌，首次以線下門店的形式與消費者見面。當前，現制茶飲品牌加速擴張，不斷拓寬消費場景與服務半徑。在此背景下，傳統沖泡奶茶品牌香飄飄正面臨深刻的市場考驗。公司2025年第三季度財報顯示，前三季度實現營業收入16.84億元，歸母凈利潤出現虧損。業績承壓主要源于傳統沖泡業務的收入減少。

面對挑戰，香飄飄品牌創新中心總經理蔣曉瑩在接受中國證券報記者專訪時，闡述了公司在產品、品牌與傳承方面的思考與實踐。她將當前階段視為一場“二次創業”，其核心邏輯并非追求短期熱度，而是回歸商業本質，堅持長期價值。

在沖泡紅海中尋找層次感

【資料圖】

面對沖泡奶茶市場空間被擠壓的現狀，蔣曉瑩的回應是更深入地鉆研產品本身。“一個好喝的東西是有前、中、后調的。”她以品鑒的視角解析一杯奶茶的構成：前調是香氣，中調是主體口感，后調是回味。這種精細化的產品思維，是香飄飄應對市場變化的起點。

在沖泡業務整體承壓的背景下，公司試圖通過產品創新尋求突破。去年推出的“明前特級龍井”奶茶是一個典型案例。蔣曉瑩回憶，團隊大膽決定采用高等級茶葉，“哪怕突破了香飄飄常規的價格帶”。初衷是讓消費者以遠低于現制茶飲的價格喝到一杯高品質龍井奶茶。這款產品一度在視頻推廣物料尚未完成時便售罄，市場給出了初步的積極反饋。隨后，基于龍井茶開發的“叢蘭玉露”等產品也保持了不錯的市場熱度。這驗證了蔣曉瑩的一個判斷：消費者對于好茶和品質的追求始終存在。

健康化是另一條升級路徑，但過程并非一帆風順。蔣曉瑩坦承，早期推出的零糖奶茶市場接受度有限，“一部分消費者喜歡，但人群太小了。”她反思道，奶茶的本質是帶來愉悅，不能為追求健康而犧牲口感。此后，公司轉向更務實的“低GI”（低升糖指數）路線，并通過技術確保風味。她甚至親自拍攝測試視頻，用血糖儀數據驗證產品對血糖的影響。同時，公司將甜度選擇權交還給消費者，以適配各地迥異的口味偏好。

這些努力還包括像“陳皮月光白”這樣反季節、帶養生屬性的產品創新。蔣曉瑩分享，這款產品本有季節限定，下架后卻在社交平臺收到大量詢問，促使團隊計劃返場。這些嘗試，都是為了讓傳統沖泡產品在口感、健康和場景上產生新的吸引力。盡管短期內未能扭轉該業務板塊的下滑趨勢，但這些深耕產品細節的動作，體現了在逆境中尋求質變的決心。

用不同面孔對話新一代消費者

“但我們這個品類，它就是服務于年輕人的。”當被問及年輕化戰略時，蔣曉瑩的回答很干脆。在她看來，獲取一代又一代的新生人群是奶茶品牌的生存之本。這一認知不僅體現在清晰的品牌矩陣策略上——通過“Meco”和“蘭芳園”等子品牌以不同個性接觸不同圈層——更延伸至對線下實體空間的探索，旨在完成與消費者的直接、深度對話。

為了更直接地傾聽市場聲音，香飄飄近年來積極拓展線下觸點。從校園快閃店，到杭州西湖、成都春熙路的主題體驗空間，這些嘗試的核心目的被蔣曉瑩定義為“為消費者提供品牌體驗與互動交流的空間”。

香飄飄日前在杭州同步開出全國首批兩家線下門店。位于大悅城的品牌體驗店開業當天中午即出現排隊，平均等待時間15至20分鐘；同步開業的清江路店則為專注外帶的檔口店。這種“體驗店+檔口店”的差異化布局，明確傳遞出測試不同運營模式和市場反應的意圖。

新店的開業，標志著香飄飄品牌與消費者對話方式的又一次升級。門店主打“原葉現泡”概念，產品價格帶集中在5.9元至16元區間。值得注意的是，此前在線上渠道受到歡迎的“陳皮月光白”等產品也被引入線下菜單，形成了線上線下聯動的效應。蔣曉瑩表示，線下嘗試重在體驗與溝通。從門店設計、產品設置到引導顧客參與打卡互動，這些細節都指向構建更豐富的品牌體驗，而不僅僅是銷售一杯飲品。

財報顯示，以Meco果汁茶為核心的即飲業務前三季度收入8.33億元，同比增長3.92%，營收占比首次超過沖泡業務，成為公司重要的增長支柱。在蔣曉瑩的戰略框架中，便捷的即飲產品、傳統的沖泡產品與新開拓的現制茶飲，并非簡單的替代關系，而是共同構成了滿足消費者在不同場景、不同需求下的解決方案矩陣。線下門店作為最直接的觸點，其意義在于讓品牌形象更立體，讓產品創新更快地接受市場檢驗，從而為整體的年輕化戰略提供真實的反饋與動能。當然，從快消品到運營線下門店，挑戰不言而喻，但這正是香飄飄為對話新一代消費者所邁出的關鍵一步。

長期主義下的組織力創新

作為“創二代”，蔣曉瑩對企業管理有著獨特的雙重視角。她充滿敬意地將父輩創業者稱為“天賦型選手”，欽佩他們的商業直覺和拼搏精神。而對于自己這一代人的使命，她則強調“團隊作戰”和“組織力驅動”。

她認為，“二次創業”的關鍵在于建立機制，將市場洞察轉化為系統的創新能力。她分享，與管理層前輩有分歧時，常會通過小規模市場測試來尋求共識，“讓市場結果告訴我們哪個方向是對的。”

這種對實效和數據的態度，部分源于她早年的獨立創業經歷。那段“踩過很多坑”的時光，讓她深刻理解到“終端消費者才是第一用戶”。在香飄飄，她也經歷過產品決策的教訓，并由此推動升級了新品開發流程，現在更注重“小步快跑、快速驗證”。

面對公司整體的業績壓力，蔣曉瑩展現出一種著眼于長遠的定力。她提到，去年底公司曾主動進行渠道庫存調整，雖然預見到可能影響短期財報數據并招致市場壓力，但為了渠道健康和長期價值，仍然選擇了執行。“短期可能有風波，但長期方向是對的，我們就堅持做難而正確的事情，”她說。這份對“基業長青”的追求，構成了她經營理念的基石。

在蔣曉瑩看來，無論是沖泡產品的迭代、即飲業務的開拓，還是線下體驗的謹慎探索，最終都指向同一個目標：為消費者提供一杯“健康好喝”、并能帶來情緒價值的奶茶。在充滿變化的中國消費市場，香飄飄的轉型之路需要時間。蔣曉瑩和她的團隊，正試圖用更扎實的產品、更直接的用戶溝通，在傳承與創新中，尋找一條可持續的路徑。這份立足于長期主義的實踐，其成效將接受時間的檢驗。